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Brand positioning, cos’è e come funziona

Brand positioning, cos’è e come funziona: definizione, esempi e formula statement

Tutto ciò che c’è da sapere su un elemento importante per le aziende, in particolar modo per quelle che operano in un contesto internazionale

 

La prospettiva del consumatore è un fattore di importanza capitale per qualsiasi azienda, che fornisca beni o servizi alla propria clientela, e qualunque sia il settore in cui essa opera. Il brand positioning è essenzialmente una parte fondamentale per la sua espressione: si tratta di un concetto imprescindibile, che può trovare traduzione in italiano in ‘posizionamento del marchio’, e che necessita, perché sia esplicato in maniera efficace, anche di alcuni esempi di formula, contenuta nel cosiddetto statement.

Che cos’è il brand positioning? Definizione e significato dell’espressione

Un modo di pensare, prima ancora che una vera e propria azione da compiere. Un’ottica in cui ogni azienda deve entrare per vendere correttamente il proprio prodotto. Una forma mentis imprescindibile per ogni business di successo. Il brand positioning è un elemento decisamente importante per il marketing, e ancor di più per il marketing internazionale.

Ma che cos’è? Proviamo a darne una definizione. Il brand positioning, come abbiamo detto, è, piuttosto banalmente, il posizionamento del marchio. Si tratta di un concetto che però rischia di rimanere astratto se non concretizzato nell’immediato.

Partiamo dalla nozione di posizionamento, ossia, come da definizione dello studioso Kotler, “l’atto di progettare l'offerta e l'immagine dell'azienda per occupare un posto distintivo nella mente del mercato target”. Si tratta dell’analisi di studio del mercato, compiuta al fine di comunicare un brand o un prodotto del brand attraverso una caratteristica distintiva, per cercare di collocare l’obiettivo dell’analisi nella mente del consumatore nelle modalità desiderate.

Il brand positioning è dunque l’insieme delle operazioni di posizionamento del brand e dei prodotti nella percezione del cliente finale. Come riporta “Glossario Marketing”, è un processo che, a partire dalla classificazione dei brand esistenti sul mercato secondo caratteristiche significative per il comportamento del consumatore, consente di definire la posizione che essi occupano nella mente dei consumatori.

L’espressione brand positioning, come detto, è largamente utilizzata nel mondo del marketing, proprio in virtù del fatto che, semplicemente, il brand è ciò su cui si regge la marca, il fondamento su cui poggia il business.

Brand positioning statement, cosa vuol dire

Una particolare espressione che viene utilizzata in questo ambito è quella di brand positioning statement, una fase preliminare al brand positioning. È una definizione che tutte le aziende dovrebbero dare di sé per operare in modo corretto. Essa consiste in un’analisi approfondita di tutto quanto riguarda l’impresa e i prodotti che intende vendere, e soprattutto quale sia l’elemento di distinzione del brand e del prodotto rispetto a tutti gli altri concorrenti.

Il brand positioning statement consiste in una breve descrizione del brand. In essa sono presenti le caratteristiche salienti dell’azienda: il suo marchio, cosa commercializza, qual è il suo scopo.

Brand positioning formula, ecco che cos’è e cosa significa

Per effettuare in maniera corretta il brand positioning statement, gli esperti di marketing, o comunque coloro i quali sono addetti al posizionamento dell’azienda, oppure ancora chi dirige l’impresa, molto spesso si serve di una formula.

Una brand positioning formula è, essenzialmente, ciò che viene fatto prima ancora di procedere con il posizionamento del brand. Serve per comprendere bene quali sono gli obiettivi del brand positioning, dove si vuole ‘colpire’ la percezione del consumatore, quali tasti toccare.

Un esempio di brand positioning formula è il seguente: “Nome brand è settore dell’azienda che idea differenziante. A differenza della concorrenza, che fa idea della concorrenza, il nostro brand fa idea differenziante diversa dall’idea della concorrenza, e questo per il cliente significa soddisfazione del bisogno”. Le parti in corsivo devono ovviamente essere opportunamente sostituite con quanto riportato nella dicitura.

Brand positioning, come funziona? Alcuni esempi

Per comprendere bene come funziona il brand positioning, occorre pensare alla cosiddetta mappa di posizionamento. Si tratta, banalmente, di una rappresentazione grafica che rispecchia la percezione del consumatore di quel brand, in base a quattro specifici parametri. Si traccia una croce, ai cui estremi vengono posti i criteri e il rispettivo ‘opposto’, in un piano cartesiano contenente le caratteristiche salienti del mercato in questione, due sull'asse delle ascisse, due sull'asse delle ordinate.

Particolarmente efficace per capire il brand positioning è una strategia per cui possiamo fornire alcuni esempi pratici. Prendiamo a paradigma il mondo delle auto: esistono case automobilistiche che vengono percepite come lussuose, e dunque si posizionano nella mente del consumatore in base al prezzo dei propri prodotti, e altre che, di conseguenza vengono percepite come meno economiche. Allo stesso modo, gli stessi brand possono essere posizionati in base alla qualità dei loro prodotti: da una parte avremo l’alta qualità, dall’altra la bassa qualità.

Nella mappa di posizionamento non è necessario che agli estremi di ascisse e ordinate vi siano dei naturali ‘opposti’. Anzi, questa potrebbe risultare anche più efficace con quattro parametri differenti tra loro. Un altro esempio che possiamo fare appartiene al mondo dell’agroalimentare. In particolar modo, prendiamo a paradigma stavolta la pasta. Alcuni parametri salienti potrebbero essere la tenuta di cottura e la naturalità del prodotto sull’asse delle ordinate, e il lusso della marca e la convenienza qualità-prezzo su quello delle ascisse.

Brand positioning estero, la formazione adatta sull’argomento

Un aspetto importante del marketing internazionale come quello del brand positioning necessita che le figure deputate a realizzarlo in maniera efficace abbiano frequentato con successo un percorso di alta formazione come un Master. A tal proposito la Business School Alma Laboris ha ideato il Master in Export Management: Commercio Internazionale e Nuovi Mercati, che nel proprio programma didattico dedica spazio a questa rilevante tematica.

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