Ragioniamoci: se i cookie servono per raccogliere informazioni dettagliate sugli utenti e proporre loro, di conseguenza, un’offerta più mirata e personalizzata, va da sé che questo tipo di advertising sta andando verso la fine.
Visualizzare annunci pubblicitari basati su argomenti pertinenti e di reale interesse durante la navigazione vuol dire che il web ha raccolto informazioni sull’utente, e sceglie di crearne la storia, il profilo e le preferenze. 
Da cosa dipende la fine dei cookie? Ad oggi gli identificatori pubblicitari ora sembrano sgretolarsi sotto la pressione della nuova regolamentazione sulla privacy e della sempre crescente consapevolezza dei consumatori finali al riguardo. Utenti più restii a dare i propri dati, regole più stringenti per quanto concerne la tutela di questi ultimi. Google, che da anni pianificava di eliminare i cookie, studia un'altra forma di tracciamento web.
Anche attraverso le più conosciute tecniche di personalizzazione basate sui cookie, come sostengono gli esperti di marketing, la conoscenza dei target di interesse da parte dei brand e dei loro partner sembra essere ancora molto limitata. E se aggiungiamo a ciò che anche gli ID unificati non sono in grado di migliorare la comprensione, da parte degli inserzionisti, degli interessi dei loro consumatori di riferimento, comprendiamo il quadro per cui la pubblicità personalizzata online possa avere un futuro.
