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Ecommerce, Wavemaker studia la strategia del futuro
L'agenzia media della galassia GroupM pianifica una strategia di azione strutturata per il commercio elettronico: dal prezzo al touch point, ecco tutte le variabili da considerare per affermarsi nello shopping online.
C’è chi lo teme, chi lo scruta da lontano, chi ci si avvicina con circospezione, chi lo usa con frequenza. Che sia il convitato di pietra o che se ne parli abitualmente, una cosa è certa: Amazon è presenza fissa nei pensieri di chiunque decida di vendere online. Se vi state chiedendo, “perchè se ne parla ora, è così da anni”, la risposta è che in Italia è questo il momento in cui sempre più player che si interfacciano con l‘ecommerce stanno valutando come comportarsi nei confronti del marketplace più noto.
Non tutti hanno gli strumenti adatti per farlo. Ma c’è fermento: il 47% degli attori del mondo retail si sta attrezzando con forme ibride di acquisto online-in store. Mentre la quota dei physical retailer che è anche online è passata dal 65% del 2016 all’82% del 2018.
Conseguenza: le aziende “guardano cosa accade all’estero, dove la competizione tra i colossi del retail è forte”, spiega Francesco Riccadonna, general manager Wavemaker, agenzia media che fa capo a GroupM (Wpp). Monitorando la situazione del mercato e dei competitor, “si chiedono come proseguire: se solamente con un proprio sito o debuttando su una piattaforma”, prosegue Marco Magnaghi, chief digital officer di Wavemaker.
La situazione ha toccato punte febbrili, per questo sempre più aziende si stanno affidando a specialisti che propongono un approccio strutturato. Quello di Wavemaker è end-to-end: si basa sul presupposto che l’ecommerce non è solo un canale di vendita, ma un ecosistema indipendente che deve prevedere un’offerta di prodotti dedicata, politiche di pricing ad hoc, specifiche tecniche di generazione di traffico e conversione online.
E quindi, solo dopo aver stabilito le dimensioni del mercato, valutato opportunità e modus operandi dei concorrenti, definisce una corretta modalità della presenza suggerendo ai propri clienti se optare per un proprio sito di ecommerce o una vetrina tramite marketplace, pianificando anche la strategia di marketing.
È indiscutibile il ruolo di assoluto rilevo rivestito da Amazon, “usato anche per avere informazioni: è il luogo dove ci si informa, e in cui si guardano le review – puntualizza Magnaghi – Nell’ambito della nostra consulenza noi ci attiviamo anche per ottimizzare la presenza – con immagini, video, descrizioni più accurate – che i prodotti dei nostri clienti hanno su Amazon. Proprio come se fosse un social network, guardiamo le review, il numero di stelline, il numero di recensioni, il prezzo. Il principio che usiamo come faro è lo stesso del web: come si può fa Seo sui siti tradizionali, lo si può fare anche su Amazon”.
Il cambiamento in atto che gli operatori del settore retail stanno cogliendo, indispensabile se vogliono rimanere competitivi, è legato alla necessità di aumentare la comprensione del customer journey e attrezzarsi per vedere l’ecommerce non più solo come un touch point, ma come un modo per costruire esperienza di marca.
I touch point che possono convincere sempre più persone a convertirsi allo shopping online sono altri, differenti a seconda del settore merceologico. Sicuramente la tv si conferma come il media con la maggiore capacità di generare predisposizione positiva verso i brand in fase di priming stage. Mentre review online, raccomandazioni e search per la conversione in vendite.
“Quanto più una marca ha predisposizione positiva in fase priming, tanto più sarà vincente in fase active”, precisa Julian Prat, chief strategy officer di Wavmaker, commentando i risultati della ricerca Momentum, svolta dall’agenzia sugli impatti dell’ecommerce sul purchase journey.
“Nella fase attiva, la delivery è elemento fondamentale per determinare il successo. Poi c’è la variabile prezzo, ma incide in modo minore rispetto alla vendita nei canali tradizionali. Chi invece non acquista online e fa solamente info commerce fa percorsi di ricerca più approfonditi”.
L’e-commerce in Italia vale 27 miliardi di euro. Un mercato ancora di dimensioni ridotte, se pensiamo che in Cina vale 1.000 miliardi di euro e negli Stati Uniti 600 miliardi. “Ma in Italia cresce del +16% grazie alla spinta del mobile, che è sempre più fondamentale – anche se è ancora il pc a fare la parte del leone con il 62,5% degli acquisti, mentre il mobile è al 31.1% e tablet al 6,4%”, racconta Riccadonna, citando i dati dell’Osservatorio del Politecnico di Milano rielaborati da GroupM.
Due le barriere per chi acquista online, come ricorda Prat: “La mancanza di familiarità con l’ecommerce. E poi molti dicono di non trovare quello che cercano. Ma è invece probabile che chi offre i propri prodotti non abbia aiutato abbastanza il cliente a trovare quello che cercava”.
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by
Redazione Business School
