La strategia Omnichannel è emersa come termine per i rivenditori B2C, descrivendo la possibilità per i clienti di avere un'esperienza coerente rispetto ai canali tradizionali e ai nuovi canali digitali ricchi di informazioni.
Nel mondo della Customer Experience, è arrivato a significare che i clienti possono passare da un canale di coinvolgimento all’altro, mentre progrediscono sempre lungo lo stesso percorso. Ciò significa continuità di spostamento senza soluzione di continuità, dal primo tocco alla cassa, al supporto, ai resi e oltre.
Esiste una gerarchia nella comunicazione con il cliente ed hanno diversi significati:
Multichannel
Questa è la posta in gioco per le aziende moderne. I canali si sono moltiplicati, ed essere raggiungibile su più di uno è assolutamente il minimo indispensabile. I clienti si aspettano che ogni azienda risponda a una email, prenda il telefono e risponda a una conversazione su Twitter. Continuare la conversazione tra i canali è migliore e le nuove tecnologie hanno reso possibile tutto ciò. Puoi chiamare un operatore e chiedere loro di cercare la tua cronologia e rispondere via e-mail, anche se non è sempre semplice o agevole. È raro avere una conversazione con degli operatori del servizio clienti senza mai dover ripetere sé stessi o inserire nuove informazioni. Dopo aver inserito i dettagli del nostro account in un telefono o utilizzando una chatbot, ci verrà chiesto di nuovo da un operatore live per reperire le stesse informazioni e forzati a ricominciare l’intero processo da capo, logicamente invece tutte queste informazioni devono essere conservate in un posto e tenute prontamente a portata di mano.
Cross Channel
La semplice comunicazione è solo una parte dell'immagine. Comunicare verticalmente con un cliente su un singolo canale non riflette il modo in cui interagiscono con la tua attività e come si aspettano che tu li assista. Cross Channel significa che un cliente può spostarsi da un canale all'altro senza perdere completamente il filo del discorso. Puoi riagganciare il telefono e poi parlare dello stesso problema sulla chat nella home page di un'azienda, e anche se non sei connesso dallo stesso agente, possono recuperare le informazioni di cui hanno bisogno e mantenere l'interazione senza che tu debba iniziare da zero. È fantastico e l'approccio contestuale è la chiave, ma non è ancora vero omnichannel.
Omnichannel
La vera strategia Omnichannel richiede di focalizzare l'attenzione al cliente, indipendentemente dal canale. Significa che stai capendo e rispondendo alle conversazioni in tempo reale, non solo avendo molte conversazioni contemporaneamente. Indipendentemente da dove ti contattano, il viaggio del cliente deve progredire, senza ripetizioni e senza fare passi indietro. Ovunque i tuoi clienti ti contattino, è fondamentale avere il contesto completo della loro storia con il business. Ogni interazione deve spingere il viaggio del cliente in avanti. Un cliente che sta chattando con un operatore su un sito desktop può passare a un SMS mentre è in movimento, prendere il telefono e parlare con l’operatore, se è necessario, entrare nei dettagli, quindi ricevere un riassunto via e-mail dall’operatore dopo aver terminato la conversazione.
Indipendentemente dal fatto che il cliente stia facendo una domanda sulla chat dal vivo del tuo sito o inviando un'e-mail di supporto, la risposta deve essere informata dal comportamento già passato per ottenere la risposta corretta e guidare l'azione giusta. Ciò significa un cambiamento fondamentale nel modo in cui operano le aziende di servizi ed esperienze.
Dalla prospettiva di un operatore Omnichannel
In passato, gli operatori hanno posseduto un canale specifico. Alcuni sarebbero stati addestrati per rispondere al telefono, altri sarebbero stati assegnati a chat ed email, ma è improbabile che si spostassero su più canali, nel settore dei contact center, questo si chiama blending. Questi canali dovrebbero fondersi o far sì che gli agenti siano meno efficienti e fatichino a rispondere con la massima velocità ed efficienza? Se vuoi offrire un vero Omnichannel, è necessario un nuovo modo di pensare.
Se il tuo obiettivo è offrire una grande esperienza che aumenti il valore di vita dei tuoi clienti e aumenti le entrate, piuttosto che provare a rispondere ai ticket di supporto il più rapidamente possibile, i ruoli dei tuoi agenti devono essere leggermente diversi. Non sono solo specialisti di canale che sono addestrati a rispondere con efficienza così come è stata impostata la loro direttiva principale. Possiedono la relazione con il cliente e dispongono di tutte le informazioni a portata di mano per offrire un'esperienza personale, elevata e gratificante. L’operatore deve essere in grado di seguire il cliente, indipendentemente dai numerosi canali che possono utilizzare per interagire con la tua attività. Se sei incentrato sul cliente (client-first), i tuoi operatori hanno bisogno di seguire i tuoi clienti.
Ci sono certamente aziende che si affidano a contact center che lo confuteranno. Insisteranno sul fatto che gli agenti sono sufficientemente abili per uno o due canali su cui sono addestrati. Il volume elevato, il contact center come modello di centro di costo non andrà via, ma le aziende che fanno affidamento su di esso non potranno mai passare ad una vera strategia omnichannel se non cambiano. Ma la ragione per cui si affidano a questo modello non è perché gli operatori non sono in grado di gestire più canali.
Ora gli operatori sono pronti ad evolvere il proprio ruolo oltre a rispondere ai ticket dipendenti dai canali. Invece, nelle aziende onmichannel, diventeranno più simili a un associato di esperienza o a un rappresentante del cliente. Avranno bisogno di tutto il contesto della relazione con il cliente in un'unica vista. Utilizzeranno l'automazione e semplificheranno i flussi di lavoro per eliminare le attività insensate e ripetibili in modo che possano concentrarsi su ciò che conta: il complesso lavoro emotivo richiesto per sostenere le relazioni con i clienti.
Ricapitolando:
- Omnichannel non significa solo essere presente su più di un canale. Significa essere in grado di muoversi tra ogni canale senza interruzioni, durante la stessa conversazione e il medesimo percorso;
- Per diventare veramente omnichannel, devi cambiare la tua mentalità. È necessario avvicinarsi al servizio e all'esperienza come fattore di reddito per la propria azienda e investire nel contesto completo attorno al cliente;
- Le aziende che adottano un approccio omnichannel hanno operatori che possiedono la relazione con il cliente e possono seguirli su tutti i canali che utilizzano per far progredire il percorso del cliente e creare valore per la vita.
