Marketing Cross-Device: ecco alcuni suggerimenti utili

In un mondo in cui il 60% degli adulti interagisce con almeno due schermi al giorno, è essenziale che le campagne di marketing indirizzino le persone, piuttosto che i dispositivi.

Se hai deciso di mandare gli ID anonimi dei clienti direttamente su Facebook e Google o li hai tenuti al sicuro all'interno della tua piattaforma di gestione dei dati, sarà difficile ottenere un marketing cross-device efficace. Inoltre, il costo per non aver risolto questo problema potrebbe risultare significativo. Forrester stima che quest'anno i millennial americani spenderanno oltre $ 600 miliardi in una media di 5,5 dispositivi connessi a persona. Il recente webinar di eMarketer, “Cross-Device Targeting-What to Watch for 2017”, illustra dettagliatamente le tendenze e le sfide chiave per i marketer che devono offrire esperienze coerenti e cross-device.

La soluzione molto discussa alla sfida cross-device è quella di costruire o acquistare un grafico di dispositivo. Un grafico del dispositivo è un insieme di mappature ID utilizzate per definire i gruppi di dispositivi anonimi utilizzati dalla stessa persona, in base ai punti in comune tra i segnali raccolti da ciascun dispositivo. Questi segnali indicano un livello di identità. Il segnale più preciso è un evento di accesso (come l'accesso a un sito Web o ad un'app), tuttavia è possibile utilizzare anche altri segnali, come indirizzo IP e i metadati del dispositivo. Quando si sovrappongono su un segmento di pubblico composto da ID dispositivo, questi grafici dispositivo possono essere utilizzati per classificare in modo anonimo l'identità comune dietro ciascun dispositivo nel segmento di pubblico (in genere una persona o una famiglia). Ciò consente a un marketer di offrire un'esperienza di cross-device coerente al segmento dell'audience, adattata perfettamente alla persona (o alle persone) che utilizza ciascun dispositivo. Detto questo, fattori quali la scalabilità, l'accuratezza, la privacy e il controllo rendono molto difficile trovare il grafico del dispositivo perfetto da utilizzare e la migliore piattaforma su cui utilizzarlo.

Ecco alcuni suggerimenti pratici per offrire esperienze cross-device di successo:

Essere flessibile

Ogni grafico del dispositivo ha i suoi vantaggi unici, quindi bisogna mettere il proprio business nella posizione di sfruttarli tutti. Se costruisci il tuo grafico del dispositivo in base ai segnali raccolti dai tuoi siti web e app, assicurerai il massimo controllo su come viene costruito il grafico e su come viene utilizzato, ma, inevitabilmente, sarà limitato dalla scala. Se decidi di utilizzare un grafico del dispositivo all'interno di un editore (pensa a Facebook, Google, Twitter, ecc.), aumenterai la tua scala ma sarai limitato a utilizzare il grafico con segmenti di pubblico definiti da ciascuno di questi editori (solo per uso sull'inventario vendono). In altre parole, il tuo grafico del dispositivo non esisterà al di fuori del loro ecosistema.

La soluzione qui consiste nel creare segmenti di pubblico in un ambiente indipendente dalla piattaforma che offre la possibilità di costruire il proprio grafico del dispositivo, attivare un grafico di dispositivo condiviso o noleggiare un grafico di dispositivo di terze parti. La scelta più ovvia per un tale ambiente è il DMP. Il DMP dovrebbe offrire integrazioni con tutte le principali piattaforme di targeting, editori e fornitori di dati per garantire la scala, l'accuratezza e la coerenza ottimale dei segmenti di pubblico che definisce.

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Comprendere l'importanza delle dimensioni

Targeting e retargeting dei tuoi clienti esistenti utilizzando il tuo grafico del dispositivo creato da dati anonimi è un esempio comune di marketing basato sulle persone.

La sfida è che, per definizione, questo grafico del dispositivo può includere solo i dispositivi che hai visto e che sono stati in grado di connettersi ai clienti noti in base alle loro azioni sulle tue proprietà digitali. Se vuoi estendere la tua copertura per raggiungere i tuoi clienti e anche i tuoi potenziali clienti su tutti i dispositivi che possiedono ma che non hai mai visto, avrai bisogno di un grafico più grande. È qui che può aiutare un grafico di dispositivo composto da dati raccolti da più aziende che hanno unito le forze per contribuire e trarre vantaggio da un grafico di dispositivo condiviso. È importante sottolineare che il grafico si estende ben oltre i dispositivi che ogni azienda ha visto sulle proprie proprietà digitali, consentendo loro di aumentare la portata delle loro campagne e target degli utenti su tutti i loro dispositivi, anche se sono stati identificati solo su un dispositivo.

Avere il controllo

Se hai intenzione di utilizzare i grafici dei dispositivi per definire, targetizzare e misurare l'efficacia delle tue campagne di marketing, assicurati di avere il controllo completo su come vengono utilizzati.

L’Audience Manager’s Profile Merge Rules consente agli esperti di marketing di creare una logica sofisticata su come un grafico del dispositivo definisce le persone all'interno di un segmento per qualsiasi numero di scenari di marketing. Ad esempio, è possibile configurare una regola per l'utilizzo con segmenti di clienti noti sfruttando un grafico di dispositivo iniziale, mentre un'altra regola potrebbe essere utilizzata per definire i prospetti anonimi sfruttando un grafico di dispositivo di terze parti. Inoltre, è possibile utilizzare le regole di unione profili per definire a quali piattaforme possono essere esportati i segmenti che utilizzano un grafico di dispositivo al fine di rispettare la politica sulla privacy della propria azienda. Dato che più governi hanno creato nuove legislazioni in materia di privacy dei consumatori, è fondamentale mantenere il controllo su quali grafici dei dispositivi vengono utilizzati e su come vengono utilizzati in tutta la tua azienda.
I clienti si aspettano che l'esperienza che hanno su un dispositivo connesso continui quando accedono a un secondo o terzo dispositivo.

Seguendo i tre principi qui delineati - essere flessibili, comprendere l'importanza delle dimensioni e avere il controllo - i marketer possono prendere le misure necessarie per soddisfare queste aspettative offrendo esperienze utente coerenti e consentendo nuove tattiche di cross-device marketing che alla fine miglioreranno il ritorno sull'investimento.