Ogni marchio, indipendentemente dalle dimensioni del fatturato e dal posizionamento, sta riconsiderando le strategie di distribuzione: complice l’avvento dell’e-commerce, ma anche la necessità di innovare il modello monomarca-multimarca-department store seguito fino ad ora.
Diesel non fa eccezione, anzi: il brand fondato da Renzo Rosso e oggi guidato dal CEO Alessandro Bogliolo, sta rivoluzionando i canali retail e wholesale.
«La strategia “Selective distribution” serve per un ulteriore salto di qualità della rete di multimarca in cui siamo presenti, ma è parte di un progetto molto più ampio avviato tre anni fa – spiega Bogliolo –. L’obiettivo è continuare a elevare il brand: dal punto di vista dello stile il compito è affidato al direttore artistico Nicola Formichetti, per quanto riguarda la distribuzione tocca a me e alla mia squadra».
I negozi monomarca verranno in molti casi spostati di location e comunque rinnovati nel concept, seguendo l’esempio del flagshipstore inaugurato a New York in febbraio. Ma il cambiamento più evidente riguarderà i multimarca.
«Vogliamo offrire la stessa shopping experience in tutti i canali, e-commerce e outlet compresi – aggiunge il CEO di Diesel –. Siamo nati nel 1978 con il denim e il jeans resterà il core business, ma ci consideriamo da molti anni un brand di lifestyle e desideriamo che i consumatori di tutto il mondo ci percepiscano così, entrando in un punto vendita Diesel».
Bogliolo ha iniziato dalla Francia e proseguirà con la Germania e altri Paesi europei: ogni rivenditore Diesel verrà analizzato secondo una serie di criteri, obiettivamente definiti e misurati. Solo i negozi e i siti web che li soddisfano saranno autorizzati a far parte della rete di distribuzione selettiva.
«L’idea è di rafforzare le partnership, offrire il know how che abbiamo maturato nel retail diretto sulla formazione, gli allestimenti, i servizi alla clientela – prosegue il CEO di Diesel – A nostra volta vogliamo ascoltare e imparare, non metterci in cattedra o criticare: il wholesale resta strategico, anche se nel 2016 è stato il canale a soffrire di più, in Italia e all’estero».
Il 90% del fatturato di Diesel è riconducibile all’export e i mercati principali sono Giappone, Stati Uniti, Francia, Germania e Regno Unito e al sesto posto c’è l’Italia. Otb (Only the Brave, “Solo i coraggiosi”, la holding di cui fa parte anche Diesel), ha chiuso il 2015 a 1,59 miliardi, con un ebitda di 74 milioni, un utile consolidato di 3,5 milioni e una posizione finanziaria netta di 52 milioni (si veda anche Il Sole 24 Ore del 3 marzo).
Diesel vale il 60% dei ricavi, pari a poco meno di un miliardo. «Ancora prima di pensare alla Selective distribution, avevamo cancellato punti vendita wholesale per circa 100 milioni di fatturato – precisa Bogliolo –. Non sono scelte facili, occorre avere una visione di lungo periodo: il mondo del denim e la moda in generale sono molto cambiati negli ultimi 10 anni. Diesel è diventato più sofisticato perché lo stesso è successo ai clienti e in particolare ai Millennials».
Nel progetto di rafforzare l’idea di brand lifestyle si inseriscono inoltre le licenze, che continuano a dare ottimi risultati: dagli occhiali (Marcolin) ai profumi (L’Oréal) agli orologi (Fossil). «In termini di fatturato va molto bene pure la parte casa Diesel Living, grazie alle partnership con Moroso, Foscarini, Scavolini e Seletti, solo per citarne alcune».
